La vidéo sur les réseaux sociaux #4 : quels outils et quelles compétences ?

Les réseaux sociaux encouragent les particulier·ères à produire des vidéos pour pouvoir proposer toujours plus de nouveautés. Mais la vidéo est plus complexe à produire que des selfies. Les plateformes proposent donc des outils qui fonctionnent sur le smartphone de l’utilisateur·rice, mais aussi sur son ordinateur, et permettent de monter les images, d’ajouter des textes, des effets ou des filtres. Faciles à prendre en main, ces outils rendent l’exercice amusant et rapide, et permettent de se mettre en scène. Comme le nombre de vidéos produites importe davantage que leur qualité sur la plupart des réseaux sociaux, le rendu est bien suffisant. Les internautes, devenu·es vidéastes à moindre frais, sont nombreux·ses à rêver de notoriété et de carrière de créateur·rices de contenus, des rêves nourris d’exemples de fulgurantes réussites. Pourtant, parmi les comptes répondant aux critères des marques pour pouvoir travailler avec elles, seul 1 % des comptes dits « publics » génère suffisamment de revenus pour en vivre.

Quelles compétences techniques, quel matériel ?

La réalisation de vidéos, même courtes, met en jeu des compétences techniques en cadrage, en montage, en éclairage et en prise de son. Des tutoriels sur Internet et sur les plateformes des réseaux sociaux permettent de se former et de combler d’éventuelles lacunes techniques. Toutefois, derrière l’apparente simplicité des vidéos des influenceur·euses, se dissimule souvent un·e vidéaste ou une équipe de tournage, et du matériel quasi-professionnel. C’est d’autant plus vrai pour les vidéos marketing, qui peuvent adopter volontairement un ton faussement amateur pour rentrer dans les codes de la plateforme, mais de qualité professionnelle.

Une faible qualité de la vidéo est tolérée par les spectateur·rices sur des réseaux sociaux comme TikTok. En revanche, c’est un critère rédhibitoire sur YouTube ou les autres plateformes spécialisées en vidéos. Chaque réseau a ses spécificités dont il faut tenir compte, qu’il s’agisse du ton, du format ou de la qualité. Diffuser une même vidéo sur plusieurs réseaux nécessite d’adapter au moins son format, et de suivre l’actualité et les codes du réseau, en perpétuelle évolution.

Côté matériel, le smartphone fabrique de belles images, du moins ceux de dernière génération, dotés d’une optique de qualité. Un éclairage frontal de la personne filmée, sous forme d’anneau lumineux (ring light), est souvent mis en place pour que l’image, notamment le visage, corresponde aux codes esthétiques des plateformes : écrasement des ombres, atténuation des traits saillants. Il est également conseillé de soigner le son, en faisant l’acquisition d’un micro. Avec un discret micro-cravate, la personne à l’image peut s’adresser à ses abonné·es potentiel·les, tandis que d’autres types de micros permettent d’enregistrer une voix-off qui commente la vidéo.

Quels outils ?

Les plateformes misent sur l’ergonomie de leurs outils natifs pour mettre la création vidéo à la portée du grand public. Il est possible de filmer directement depuis l’application sur son smartphone. Des pictogrammes proposent tout un lot de fonctions : filtres, autocollants, fonds, transitions, ajout de texte… avec un aperçu immédiat pour certains effets. Les filtres en réalité augmentée, apparus sur Snapchat en 2015, ont été repris sur tous les réseaux. Très populaires, ils permettent aux utilisateurs de transformer leur apparence et de personnaliser leurs visuels de manière ludique et créative. Les oreilles et museaux d’animaux, très en vogue un temps, ont fait place à d’autres beaucoup plus sophistiqués, qui font appel à l’intelligence artificielle. Plus stables, ils suivent tous les mouvements du visage. Les derniers filtres de ce type, le « bold glamour » ou le « teenage look » ont été beaucoup critiqués et qualifiés de deepfake. Ils permettent néanmoins de se composer un avatar, un double vidéo amusant ou correspondant parfaitement aux normes de beauté, particulièrement féminines, en vogue sur les réseaux : traits lissés, teint uniforme, bouche pulpeuse et brillante, yeux en amande, cils épais et sourcils redessinés…

Chaque réseau propose également un éditeur de vidéo dédié aux annonceurs et couplé au module d’achat d’espace publicitaire. Cet espace simplifie le travail des agences en proposant des modèles ou le recours à l’intelligence artificielle. Cet outil professionnel permet à la fois de gagner du temps de réalisation et de produire des vidéos bien calibrées, qui intègrent parfaitement les codes et usages de la plateforme.

Reste que ces outils natifs proposent une gamme de fonctions limitée par rapport aux possibilités d’outils de montage avancés ou professionnels. Certain·es vidéastes préfèrent produire leurs vidéos avec des outils externes avant de les diffuser sur les réseaux sociaux. Des logiciels de montage sont disponibles sur smartphone directement et gratuitement comme iMovie (sur iPhone), VN Video Editor ou CapCut, un outil de ByteDance, la société qui détient TikTok. Ces deux derniers sont disponibles aussi en version desktop et viennent compléter la gamme d’outils opensource pour le montage vidéo et les logiciels professionnels nécessitant une configuration d’ordinateur performante. Les logiciels de montage externes sont souvent indispensables pour décliner une même vidéo sur différents réseaux, les formats et les résolutions pouvant varier.

Structure narrative et stratégie marketing

Mais la qualité technique de la vidéo ne garantit aucunement le succès en termes d’audience et d’engagement. Il faut aussi que la vidéo raconte une histoire susceptible de susciter une émotion chez les spectateur·rices. L’étape d’écriture, en amont du tournage, est indispensable. Le script doit prévoir l’entrée dans le vif du sujet dès les premières images pour capter l’attention, puis concevoir le rythme introduit par le montage ou les effets qui permettra de la conserver jusqu’à la fin. C’est d’autant plus vrai pour les vidéos courtes. Une vidéo Tiktok, par exemple, n’est visionnée dans sa totalité que si elle parvient à capter l’attention de l’internaute dans les trois premières secondes de sa diffusion. Le message se doit d’être clair et efficace quand la durée de la vidéo est courte, bien structuré lorsqu’elle est longue.

Le jeu d’acteur·rice est également essentiel pour établir une connexion et une connivence avec la cible. Pour les vidéos en direct, des qualités d’animateur·rice, voire de technicien·ne image, font oublier le temps quand l’événement dure plusieurs heures.

Les vidéos produites construisent une identité numérique qui doit rester cohérente au fil des publications. Si la personne qui publie les vidéos n’a pas de ligne clairement définie, comme traiter d’un sujet qu’iel a à cœur ou partager son expertise, iel veillera à ce que ses vidéos soient identifiables facilement par leur mise en scène ou leur mise en forme. Il peut s’agir de motifs graphiques ou typographiques récurrents, de la tenue particulière du ou de la narrateur·rice, d’un geste, d’un thème décliné… Ces caractéristiques finissent par constituer un univers qu’il ne sera plus nécessaire d’expliciter à chaque vidéo, lorsque le ou la créateur·rice aura trouvé le type de vidéo qui fonctionne le mieux pour lui ou elle. Construire une audience, la faire grossir et la faire réagir, nécessitent de la patience et de la persévérance, mais aussi beaucoup de travail et de compétences.

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Pour aller plus loin

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