La vidéo sur les réseaux sociaux #3 : des formats variés

En 2023, les 45 millions d’internautes français·es qui surfent quotidiennement sur Internet consacrent, en moyenne, 30 % de leur temps en ligne à la consultation de 6 réseaux sociaux et de leurs messageries. Ce chiffre atteint 60 % chez les jeunes de 15 à 24 ans. Né·es avec le digital, iels se divertissent et s’informent via les réseaux sociaux, depuis leur smartphone généralement, en privilégiant le contenu vidéo. 78 % d’entre eux visionnent des contenus vidéo chaque jour sur YouTube. Afin d’exploiter cette appétence pour la consultation de vidéos en ligne qui gagne toutes les tranches d’âge, les réseaux sociaux – généralistes, de contact et même professionnels –, ainsi que les messageries, intègrent la vidéo dans leur écosystème. Les vidéos produites par les marques ou les créateur·rices de contenus côtoient celles des amateur·rices. En effet, 87 % des Français·es étant désormais équipé·es de smartphones, iels peuvent filmer et partager leurs vidéos très facilement.

Des réseaux spécialisés en vidéo

YouTube, Vimeo, Dailymotion ou Vine (fermé en 2018) sont des réseaux spécialisés dans le partage de vidéos et le visionnage gratuit, tout comme TikTok, le plus récent de ces sites de partage, apparu en 2016. Vimeo s’est positionné d’emblée comme le réseau des cinéastes en proposant l’hébergement et le partage de vidéos, mais aussi de nombreuses fonctions utiles aux professionnel·les, comme l’espace privé et la création de mot de passe pour la consultation de certains films. Il mise sur la qualité artistique et permet donc de charger des vidéos en 8K, sans limite de longueur et sans censure sur les sujets. Il s’apparente à un site de streaming, quand YouTube et son concurrent français Dailymotion ressemblent davantage à des médias en ligne, en raison de la variété de leurs thématiques. YouTube règne en maître sur la diffusion vidéo. Il a vu naître les premier·ères influenceur·ses, hébergé les premiers vidéoclips et reste une valeur sûre pour le marketing digital avec ses presque 2 milliards d’utilisateur·rices actif·ves chaque mois et ses outils de référencement et de statistiques performants. Loin derrière YouTube en termes d’utilisateur·rices, Dailymotion privilégie depuis 2015 les vidéos journalistiques industrielles et celles des annonceurs, au détriment des vidéos d’amateur·rices. D’autres réseaux de partage de vidéos plus confidentiels existent, comme Dtube, qui sélectionne les vidéos et s’appuie sur la blockchain, ou la plateforme humoristique 9GAG.

Sur ces sites et applications, le format horizontal au ratio 16:9, plus confortable pour des vidéos longues, est privilégié, mais YouTube a modifié son lecteur dès 2015 pour permettre la lecture verticale en plein écran sur les mobiles et s’adapter aux pratiques des mobinautes. La qualité des vidéos téléchargées gratuitement est souvent moindre que celle disponible dans les offres payantes. La durée des vidéos est limitée à 60 minutes sur Dailymotion. Sur YouTube, elle est de 15 minutes par défaut mais la limite peut facilement être portée à 12 heures, et 128 Go.

La révolution du court vertical

À son arrivée en 2016, TikTok bouscule le paysage et introduit de nouvelles pratiques. Le réseau chinois s’inspire des codes de Vine, l’application vidéo de Twitter qui proposait des vidéos de six secondes tournant en boucle. Les vidéos de TikTok, adossées à une bande son à la suite du rachat de la plateforme Musica.ly, durent généralement 15 à 30 secondes, voire une minute, alors que la plateforme autorise des vidéos de 10 minutes. Le format est conçu pour le mobile et la prise de vue verticale, au ratio 9:16. Ces « snack contents » répondent bien à la baisse d’attention de plus en plus forte constatée depuis les années 2000, et créent un phénomène d’addiction. Le temps passé sur l’application dépasse rapidement celui passé sur d’autres réseaux sociaux. Toutefois, le succès de TikTok ne repose pas uniquement sur ses vidéos verticales courtes, mais plutôt sur l’adéquation entre le média, sa forme, son public jeune et réactif, et les algorithmes qui favorisent la présentation de vidéos en fonction des goûts.

Certains réseaux sociaux tentent de copier la recette de leur concurrent à la réussite insolente et cherchent à séduire en introduisant des vidéos courtes et verticales, parfois au détriment de la lisibilité de leur ligne éditoriale ou de l’intérêt de leurs utilisateur·rices. YouTube, bien qu’il soit le seul dont l’audience se maintienne face à TikTok, propose sa version de vidéos courtes en juillet 2021, les « shorts », qui se chargent depuis un smartphone et se visionnent sur tout support, et Instagram, ses « reels » en 2020. Reddit introduit des vidéos natives sur sa plateforme en 2017, Pinterest se lance dans la vidéo en 2019… Mais quand Instagram modifie ses algorithmes en 2022 pour se rapprocher de la méthode TikTok, les utilisateur·rices manifestent leur mécontentement et le réseau doit revenir sur ses changements. Dailymotion annonce, en 2023, composer avec les vidéos verticales et de nouveaux algorithmes qui proposent « une expérience sociale plus saine ». Entre conquête de nouveaux publics et préservation de son audience attachée à l’identité et l’esprit du réseau, il faut choisir.

Du long en live et en replay

Si la vidéo courte semble incontournable, d’autres formats vidéo peuvent coexister. En effet, tous les sujets ne se prêtent pas à un traitement de quelques minutes. YouTube reste toujours très consulté pour ses tutoriels par exemple, mais aussi pour ses vlogs d’influenceur·ses qui permettent aux jeunes de se construire une sociabilité numérique. Twitch (créé en 2011) a beaucoup de succès auprès des adeptes de jeux vidéo et s’est ouvert à d’autres sujets depuis que des journalistes ou des politiques ont investi la plateforme et joué le jeu de l’émission vidéo en direct et en interaction avec les internautes. L’émission en streaming peut durer plusieurs heures et fédère des communautés autour d’un sujet comme le jeu vidéo, le jeu de rôle ou les creepy pasta, le temps d’un live. Les enregistrements sont parfois montés et proposés sur YouTube en rediffusion. Les confinements lors de la pandémie de Covid-19 ont popularisé la pratique de diffusion live, que de nombreux réseaux sociaux proposaient déjà. Réalisable sans matériel depuis l’application mobile de son réseau, le live streaming est à la portée de tous·tes et met l’animateur·rice du direct en contact avec son public ou ses client·es via un chat. Les marques françaises s’y intéressent et expérimentent autour du concept, gage de pérennité de la pratique.

Le paysage des réseaux sociaux est très mouvant et la stratégie pour continuer à exister, auprès d’un public et des professionnel·les du marketing digital, complexe. L’engouement pour la vidéo ne suffit pas à déplacer un public vers un autre réseau, tout au plus il incite à utiliser plus d’applications sociales. Copier les innovations des concurrents mène à une uniformisation des réseaux et brouille la compréhension de leur ligne ou de leur identité, alors que les succès sont éphémères. Quel sera l’avenir de TikTok lorsque son public vieillira, faisant fuir les jeunes générations et les investisseurs du marketing digital, comme ce fut le cas pour Facebook ?

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Pour aller plus loin

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